Het ontwikkelen van het merk Brainport, en in 2012 Holland High Tech omvatten beiden zowel business-, merk- als communicatiepositionering in een bijzondere hybride constructie. Bij Brainport de samenwerking tussen bedrijfsleven, kennisinstellingen en overheid in de regio Zuidoost Nederland. Bij Holland High Tech tussen het ministerie van EL&I, de EVD/AgentschapNL, de branchevereniging FME-CWM, en het technologisch bedrijfsleven. De uitdaging lag voor mij in het stukje bij beetje de regierol en schakelfunctie tussen alle partijen in te nemen, en het oog op het overkoepelende doel houden. Regie zonder hiërarchie (PDF).

Na formuleren van de behoeften en belangen van alle betrokken partijen schreven we in januari visie, missie en doelstellingen voor Holland High Tech. In een sessie met stakeholders werden speerpuntlanden (PDF) vastgesteld: China (Taiwan), Duitsland, Frankrijk, de Verenigde Staten en Zuid-Korea. Het topteam HTSM wil dat Nederland in deze landen in 2020 wordt genoemd in de top 5 van landen in de wereld op het gebied van ‘high tech’, waar de verschillende doelstellingen van de Nederlandse high tech sector samenkomen: groeiende afzetmarkt, technologische samenwerking, acquisitie van investeringen die het hightech netwerk in Nederland versterken en het aantrekken van kenniswerkers, vakmensen en studenten.

Een analyse van de probleemstelling bracht me tot de volgende aanbeveling:

Organisaties in de hightech sector communiceren gewoonlijk inside-out over hun kracht; de kracht van bedrijven, van producten, van Nederland, van onderzoek etc. Onze topsector High Tech Systemen en Materialen zou echter juist moeten laten zien dat de Nederlandse hightech sector onderscheidende toegevoegde waarde heeft om oplossingen te realiseren voor wereldwijde maatschappelijke uitdagingen op het gebied van gezondheid, duurzame energie, mobiliteit, klimaat en veiligheid. Er moet dus tevens een kanteling plaatsvinden in de manier waarop bedrijven en instellingen uit de hightech sector zelf (inter)nationaal spreken over de propositie van de sector; meer outside-in. Dat betekent daarmee ook een veranderingstraject in gedrag en handeling voor de Nederlandse hightech sector  zelf…

Een dergelijke regierol heeft een lastige component: het ‘zonder hiërarchische macht’ invloed uitoefenen. Streven was om op de zeer korte termijn van vier maanden op de Hannover Messe het label Holland High Tech (als sublabel onder de bekende Holland Branding) te lanceren: website www.hollandhightech.nl die wereldwijd bij alle ambassades onder de aandacht is gebracht, twitterkanaal @hollandhightech, middelen voor de toolkit van AgentschapNL, en tientallen verhalen die de claim Holland High Tech staven. Een ludieke hightech promotie gebeurt met de hiervoor ontworpen HHT luchtballon, die op de Friese Ballonfeesten in Joure een eerste vaart maakt.

De uitdaging in beide positioneringstrajecten zat ‘m in het erkennen van de strategische en politieke belangen van alle individuele partijen, maar die desondanks toe te kunnen spitsen op het algemene belang. Partijen boven hun eigen belang uit te laten stijgen en te enthousiasmeren voor het algemeen belang van Nederlandse hightech sector als geheel. Zo’n brandingproces aansturen vergt schakelen op verschillende niveaus en het blijven vertellen van the big picture – het nut van deze Dik Trom Worst. Want betrokkenheid vasthouden is en blijft key bij het stimuleren van intrinsiek ambassadeurschap. Een bijzondere conclusie is vaak weer: samenwerking blijkt het meest succesvol daar waar mensen over de grenzen van hun eigen functie, organisatie, of zelfs over hun eigen schaduw, heen kunnen springen.

Artikel in Bedrijvig Brabant (Publicatie voor bedrijven in Zuidoost-Nederland)

Artikel door FME/CWM, Nederlands grootste ondernemersorganisatie in de
technologische industrie